Как и зачем тестировать креатив в рекламе? И можно ли это сделать




НазваниеКак и зачем тестировать креатив в рекламе? И можно ли это сделать
Дата конвертации30.05.2013
Размер445 b.
ТипПрезентации


Как и зачем тестировать креатив в рекламе?

  • И можно ли это сделать...


Проблемы и барьеры MR

  • Завышенные ожидания от исследований:

    • «пусть люди сами скажут…»
    • «пусть люди придумают…»
    • «мы спросим их, чего бы им хотелось…»
    • «они (потребители) не разбираются в товаре!»…
  • Непонимание смысла исследований:

    • «мы все равно так делать не будем…»
    • «наш товар не станет лучше…»
    • «ну и зачем это все?»
  • Политические причины проведения исследований:

    • «все конкуренты проводят…»
    • «потом будет, что сказать начальству…»
    • «хоть какая-то информация…»


Что говорит потребитель:

  • Цифры и факты:

    • совершенные покупки
    • увиденная реклама
    • ценовые представления
    • описание реальных фактов из своей жизни
    • фиксация всех заблуждений и ложных представлений


Что говорит потребитель:

  • Слова и образы:

    • установки и ценности
    • чувства и эмоции
    • мнения о товарах и рекламе
    • причины поступков и мнений
    • субкультура каждой социо-демографической группы


О чем потребитель сказать не может:

  • Придумать рекламный ролик

  • Предсказать свое поведение

  • Представить себе несуществующий товар

  • Придумать новые потребности

  • Ответить на экспертные вопросы.

  • ПОТРЕБИТЕЛЬ НЕ МОЖЕТ СДЕЛАТЬ ВАШУ РАБОТУ!



  • Аргументы «за»

    • снижение рисков неправильного выбора
    • высокая стоимость производства рекламы
    • сложные коммуникационные конструкции
    • нетрадиционные культурные решения


Цифры. Что можно узнать?

  • Количественный тест дает возможность оценить:

    • Эмоциональное отношение к объекту
    • Коммуникативную эффективность объекта
    • Соответствие объекта рекламной концепции
    • Понимание «Что» «Где» и «Зачем» рекламируется
    • Какие символы запоминаются
  • Общий смысл:

    • фактическая картина восприятия объекта рекламы без проекции в будущее, без объяснения причинности.


ВЫБОР МЕТОДА: слова или цифры

  • Количественные методы: in-hall test

  • Возможности: дают надежные статистические данные

  • Ситуации применения: необходимо сделать обоснованный выбор из нескольких готовых объектов.

  • Типы объектов: этикетки, упаковки, рекламные ролики.

  • Принцип организации: человек наблюдает объект и оценивает его с помощью заранее разработанных шкал.



Цифры. Когда это работает?

  • «Все одинаковые…»

  • (рекламная цитата)

  • Объекты равнозначны по качеству и заложенным характеристикам

  • Объекты полностью готовы!

  • Существует четкий список характеристик, по которым будет производится оценка.

  • Существует action standard: у Вас есть план действий для разных сценариев.



Цифры. Когда это не работает?

  • «А теперь представьте, что эта коробка будет золотая…»

  • ( цитата из клиентского брифа)

  • Объекты не доработаны до конца и носят предварительный характер.

  • Объекты значительно отличаются друг от друга.

  • Объектов слишком много.

  • ВЫ НЕ ЗНАЕТЕ, ЧТО БУДЕТЕ ДЕЛАТЬ С РЕЗУЛЬТАТАМИ.



Слова. Что это такое?

  • Качественные методы: фокус-группы и глубинные интервью.

  • Возможности: получение развернутых характеристик для каждого объекта, понимание причин суждений потребителей, описание моделей восприятия,

  • Ситуации применения: тестирование концепций на всех стадиях разработки, проверка креативных идей.

  • Принцип действия: групповое или индивидуальное обсуждение различных вопросов. Использование методов социальной психологии.



Слова. Почему это так популярно? Мифология тестирования рекламы.

  • Мифы клиентов:

  • Qualitative research – это быстро.

  • Qualitative research – это весело и креативно.

  • Qualitative research – вполне может заменить количественный тест.

  • Результаты всегда понятны.

  • Мифы РА:

  • В ход исследования можно всегда вмешаться.

  • Результаты поддаются коррекции.

  • Результаты можно оспорить.

  • Нет сложных графиков.



Слова. Основные опасности.

  • Искушение выбора:потребителей просят выбрать «лучший образец»

  • селективное внимание клиента

  • нарушение методики

  • абсолютизация результатов

  • давление на участников исследования



Слова. Когда это работает.

  • Требуется получить анализ восприятия каждого объекта

  • Требуется осуществить предварительный отбор вариантов.

  • Требуется изучить уровень понимания основный идеи.

  • Требуется понять все возможные риски и достоинства рекламы.



Слова. О чем спрашивать?

  • Количественные исследования:

  • запоминаемость идеи и основных элементов

  • понимание смысла

  • что именно рекламируется?

  • оригинальность

  • связь с идеей бренда

  • специфика товара

  • стимулирование покупки

  • изменение отношения к товару



Слова. О чем спрашивать?

  • Качественные исследования:

    • понимание идеи
    • эмоциональное восприятие
    • ценностное восприятие
    • понимание специфики товара
    • потребительские инсайты
    • понимание преимуществ
    • образ товара
    • уровень удовлетворения
    • культурные ассоциации


Похожие:

Как и зачем тестировать креатив в рекламе? И можно ли это сделать iconЗакон о рекламе
Реклама табака и табачных изделий: общие положения законов «О рекламе» 1995 и 2006 гг
Как и зачем тестировать креатив в рекламе? И можно ли это сделать iconМожно не знать, не чувствовать влечения к изучению Можно не знать, не чувствовать влечения к изучению
Н. Г. Чернышевский «Без знания истории мы должны признать себя случайностями, не зная, как и зачем мы живем, как и к чему должны...
Как и зачем тестировать креатив в рекламе? И можно ли это сделать iconЗачем? Зачем?
Сми как способ отражения и рассмотрения противоречий: история, литература, оркиСЭ
Как и зачем тестировать креатив в рекламе? И можно ли это сделать iconСоздать центры обслуживания населения по принципу «одного окна», где можно в одном месте оформить паспорт, получить рнн, водительское удостоверение и т д. в качестве эксперимента это можно сделать в Астане и Алматы уже в этом году.»
«Создать центры обслуживания населения по принципу «одного окна», где можно в одном месте оформить паспорт, получить рнн, водительское...
Как и зачем тестировать креатив в рекламе? И можно ли это сделать iconЗачем нужно идти в Интернет? Зачем нужно идти в Интернет?
Сайт как адронный коллайдер круто, дорого, как пользоваться никто не знает (бывает, если все оставить на усмотрение веб-студии)
Как и зачем тестировать креатив в рекламе? И можно ли это сделать iconОтвет на вопрос «Зачем мне это нужно?» Ответ на вопрос «Зачем мне это нужно?»
Обучение школьников общим приемам, техникам, схемам, образцам мыслительной работы
Как и зачем тестировать креатив в рекламе? И можно ли это сделать iconСовершенствование навыков работы с книгой, словарём, интернет-ресурсами; совершенствование навыков работы с книгой, словарём, интернет-ресурсами
Сказка сказкой, а язык наш сам по себе, и ему-то нигде нельзя дать этого русского раздолья, как в сказке. А как это сделать-надо...
Как и зачем тестировать креатив в рекламе? И можно ли это сделать iconПрава маленького гражданина зачем нужно людям знать свои права и обязанности?
В нашей стране живет очень много людей. У каждого есть свои особенности внешность, характер, привычки. Как же сделать так, чтобы...
Как и зачем тестировать креатив в рекламе? И можно ли это сделать iconАнализируя данные социологического опроса, можно сделать следующие выводы: Анализируя данные социологического опроса, можно сделать следующие выводы
Основным источником пополнения словарного запаса учащихся матерными ругательствами является социальная среда на улице. Особенно хочется...
Как и зачем тестировать креатив в рекламе? И можно ли это сделать iconЗадание для учащихся 7- класса Перевести в си космические скорости
Используя снимки из космоса можно увидеть, что на поверхности нашей планеты температура различна. Как это можно определить?
Разместите кнопку на своём сайте:
hnu.docdat.com


База данных защищена авторским правом ©hnu.docdat.com 2012
обратиться к администрации
hnu.docdat.com
Главная страница