Практикум Литература




НазваниеПрактикум Литература
Дата конвертации29.04.2013
Размер445 b.
ТипПрактикум



План

  • 1. Организация маркетинговой службы

  • 2. Планирование маркетинговой деятельности

  • 3. Бюджет маркетинга

  • 4. Практикум



Литература

  • Завгородняя А.В., Ямпольская Д.О. Маркетинговое планирование. – СПб.: Питер, 2001. – 384 с.

  • Минин А.А. Маркетинговое планирование. Российская практика. М.: Вершина, 2006, 2007. (Библиотека маркетолога-практика). 240 с.

  • Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. – 5-е изд. – М.: Омега-Л, 2007. – С. 188-234.



1. Организация маркетинговой службы Последовательность действий по созданию службы маркетинга

  • Убеждаем начальство, определяем характер стратегии

  • Выявляем подходящие кадры

  • Организуем консультирование и обучение

  • Готовим организационную структуру

  • Разрабатываем Положение о службе и бюджет маркетинга

  • Начинаем действовать: исследуем рынок, конкретизируем стратегию, формируем планы и программы работ



Факторы, гарантирующие достижение целей маркетинга

  • Реалистичность целей

  • Оптимальность стратегии

  • Адекватность организационной структуры службы маркетинга

  • Обеспечение условий для ее работы



Место и роль службы маркетинга при различных ориентациях фирмы



Место и роль службы маркетинга при рыночной ориентации фирмы



Принципы построения оргструктур маркетинга

  • Баланс ответственности и прав

  • Единство, четкость постановки, доступность и понятность финансовых и маркетинговых целей по всей структуре

  • Простота структуры, в том числе малозвенность и четкость построения и управления

  • Эффективная система связей с другими подразделениями, включая обратную связь

  • Координация ответственности - на высшем уровне управления компанией

  • Гибкость, приспособляемость структуры в соответствии с динамикой рынка и стратегией фирмы



Виды организационных структур службы маркетинга

  • Основные

  • функциональная

  • товарная

  • рыночная (по целевым группам покупателей)

  • региональная



Функциональная структура



Товарная структура



Рыночная структура



Пример организации службы маркетинга по сегментам рынка



Региональная структура



Пример региональной организации службы маркетинга



Оргструктура маркетинга с ориентацией по функциям и товарам



Оргструктура маркетинга с ориентацией по функциям и рынкам



Оргструктура маркетинга с ориентацией по функциям и регионам



Матричная оргструктура



Сетевая организационная структура

  • Зачатки: в структурах холдингового типа, в ассоциациях делового сотрудничества и т.п.

  • Особенно перспективны в открытых социально-экономических системах, ориентированных на сотрудничество.

  • Суть: отношения прямого сотрудничества непосредственных исполнителей впервые вытесняют иерархически бюрократические отношения.

  • Менеджмент – уже не надстройка над производственной и рыночной, маркетин-говой базой, выполняющая контрольно-распорядительными функциями, а напротив, поддержка этой базы.



Положение о службе маркетинга

  • Общие положения

  • Цели, задачи и функции службы

  • Права службы

  • Ответственность службы

  • Организационная структура службы и управление ею

  • Порядок определения бюджета

  • Контроль, оценка и стимулирование по результатам работы



Цели, задачи и функции службы



Права службы маркетинга



Ответственность службы



Организационная структура службы и управление ею

  • Выбор и обоснование конкретного варианта организационной структуры службы и определение оснований для ее изменения

  • Определение статуса руководителя службы в высшем руководстве фирмы и среди руководителей подразделений

  • Определение штатов службы, целесообразности и условий привлечения подрядных организаций, создания временных коллективов для выполнения маркетинговых работ



Требования к кадрам служб маркетинга

  • Общие требования к кадрам управления:

    • компетентность, полномочность, ответственность, правовые знания
    • деловая культура
    • высокие моральные качества
    • дух команды и и др.
  • Специфические требования:

    • большая эрудиция, кругозор и системность знаний, прежде всего о рынке
    • коммуникабельность, знание иностранных языков, дипломатичность, умение гасить конфликты
    • независимость от стереотипов мышления, высокая степень динамизма, стремление к новому
    • высокая общая культура, широта души, оптимизм


2. Планирование маркетинговой деятельности Разработка стратегического плана



Виды маркетинговых планов. Пример: авиакомпания

  • В долгосрочном плане прогнозируется экономическая ситу-ация в целом, оцениваются основные изменения в развитии рынка авиаперевозок, в социально-демографической ситуации в стране или регионе, новые модели авиатехники и деловые тенденции на несколько лет вперёд.

  • Среднесрочный план маркетинга раскрывает решения относительно проникновения, захвата, удержания позиций на определённых направлениях и маршрутах на ближайшие несколько лет.

  • Краткосрочный план маркетинга авиакомпании обычно разрабатывается для решения текущих или ближайших задач авиаперевозчика, например, освоение нового маршрута, внедрение и освоение новой технологии обслуживания и др.



Структура и содержание плана маркетинга



Причины неудач в маркетинговом планировании

  • Нереалистичность целей фирмы

  • Слабость ориентации на клиентов

  • Некомплексность плана, дефекты разделов

  • Кабинетность разработки плана

  • Конфликты между службами-участниками

  • Неучастие исполнителей плана в его составлении

  • Отсутствие поддержки руководства

  • Неадекватность пропаганды плана до и после его принятия



3. Бюджет маркетинга Методы формирования

  • «От возможностей»

  • Фиксированного процента

  • Соответствия конкуренту

  • Максимальных расходов

  • «Цель – задание»

  • Маржинального дохода

  • Учет программы маркетинга

  • Сумма стоимостей движения к конечной цели



Финансирование «от возможностей»

  • Встречается в основном среди фирм, ориентированных на производство, а не на маркетинг.

  • Ведет к выделению на рекламу произвольных сумм, часто вырождается в «остаточный метод» финансирования, ставит маркетинговую деятельность в ущербное положение .

  • Непредсказуемы колебания затрат из года в год, невозможно планировать долгосрочные мероприятия по развитию маркетинга и рынка.



Метод фиксированного процента

  • Основан на отчислении определенной доли от прошлогодней или ожидаемой суммы продаж

  • Прост, но наименее логичен, т. к. ставит рекламу (одну из причин) в положение зависимости от успехов продаж (следствия).

  • При сокращении объема продаж приводит к сокращению затрат на маркетинг, хотя необходимым может быть обратное соотношение.



Метод соответствия конкуренту

  • Предполагает, что для освоения доли на рынке, равной доли конкурента, необходимо выделить объемы средств на маркетинг, равные ассигнованиям конкурента, а завоеванная доля рынка будет прямо пропорциональна затратам на маркетинг.

  • Не учитывает, что зависимость между объемом рекламных затрат и долей на рынке не является линейной. если фирма затрачивает на маркетинг свыше 50% всех маркетинговых затрат фирм, действующих на рынке, то эта фирма завоевывает рынок целиком.

  • Отсутствуют гарантии точности информации и обоснованности, эффективности формирования рекламного бюджета конкурентами



Метод максимальных расходов

  • Утверждает, что на маркетинг надо расходовать как можно больше средств.

  • Не учитывает, что от затрат до результата существует значительный временной лаг

  • Может привести к серьезным финансовым затруднениям.

  • Декларативен, часто вырождается в остаточный метод финансирования



Метод «цель — задание»

  • Предполагает, что маркетинговые усилия должны строго соответствовать конкретным целям работы

  • При этом затраты на каждое маркетинговое действие соотносятся с ожидаемыми выгодами в движении к намеченным целям.

  • Надежен, но может превратить маркетинговую деятельность в мозаику, плохо сориентированную на общий план маркетинга.

  • В соответствии с финансово-калькуляционными возможностями могут быть поставлены цели действия маркетинга на определенные временные интервалы, на обособленные целевые группы, отдельные продукты с использованием конкретных средств маркетинга.

  • Больше соответствует принципам оперативного, чем долгосрочного планирования и на практике ограничивается в момент произнесения фразы: “Больше денег нет”, что сводит его к методу финансирования “от возможностей”.



Метод маржинального дохода

  • Предполагает прослеживание зависимости между доходами от продаж и затратами на маркетинг.

  • Сопоставление различных вариантов активности позволяет найти оптимум.

  • Теоретически почти безупречен, однако на практике выступает разновидностью метода «проб и ошибок».



Метод учета программы маркетинга

  • Как и метод «цель — задание», предполагает тщательный анализ издержек на достижение конкретных целей, но в сравнении с затратами при других возможных комбинациях средств маркетинга, т.е. с использованием одновременно и метода маржинального дохода.

  • Так, если в отраслевом сегменте рынка в результате действия НТП ощутимо высоки темпы обновления продукции, то это требует коротких сроков достижения целей маркетинга.

  • Поэтому и доля маркетинговых затрат будет значительно выше, чем при возможности рассредоточения усилий во времени.

  • Соответственно больших маркетинговых затрат требует цель внедрения на рынке, чем если бы на рынке действовал признанный лидер с задачей: поддержать свой авторитет, сохранить позиции.



Последовательность шагов расчета бюджета рекламы

  • Установить желаемую для фирмы ее долю на рынке (% постоянных клиентов).

  • Установить % потенциальных покупателей, которых должна убедить реклама.

  • Определить процент потенциальных покупателей, фактически подвергшихся воздействию рекламы.

  • Определить, сколько единичных актов рекламы должно быть проведено в отношении каждого покупателя

  • Определить требуемое для этого количество единиц объема рекламы (одна единица — это один единичный акт воздействия на 1% рынка).

  • Определить стоимость единицы объема рекламы в данном месте, в данное время данными средствами и выйти на бюджет.



Структура затрат на производство и продвижение товаров



Бюджет маркетинга (пример)



4. Практикум Ролевая ситуация: Организация службы маркетинга «Когда у кумушек согласья нет…»

  • Маркетолог Кравченко

  • Начальник отдела сбыта Федоровский

  • Коммерческий директор



Маркетолог Кравченко: Доклад о проекте «Положения о службе маркетинга»

  • Завоевать статус и место

    • Зачем нужно Положение о службе маркетинга?
    • Каков смысл предлагаемой структуры?
  • Распределить роли

    • Как обосновать конкретное разделение функций между сотрудниками?
    • Каковы будут взаимоотношения со службой сбыта?


Начальник отдела сбыта Федоровский: Поставить на место выскочку

  • Доказать, что с Кравченко будет не лучше, а хуже

    • Кравченко – не профессионал-практик, а теоретик из кабинета
    • Кравченко безответствен, он – слабак
    • Я мог и смогу больше
  • Какие выгоды можно извлечь?

    • Нужно усилить отдел сбыта, а не философии
    • Что предложить конкретно?


Коммерческий директор: Между двух времен

  • Насколько неизбежен конфликт?

  • Как его можно ограничить?

  • Как направить его в конструктивное русло?

  • О чем договориться с участниками конфликта?

  • Какова может быть компромиссная оргструктура?

  • Какие условия им надо обеспечить?

  • Что с кого спросить?



Похожие:

Практикум Литература iconПрактикум по дпп. Л.: Гидрометеоиздат, 1979. 104 с. В. И. Воробьёва (редактор) «Практикум по синоптической метеорологии» 1983 г
Багров Н. А., Кондратович К. В., Педь Д. А., Угрюмов аи. Долгосрочные метеорологические прогнозы. Л.: Гидрометеоиздат, 2009. 341...
Практикум Литература iconПрактикум по механике около 50 работ Лабораторный практикум по механике около 50 работ
Содержит коллекцию лабораторных работ, демонстраций, коротких экспериментов и работ физического практикума, соответствующую всем...
Практикум Литература iconЛитература по всем отраслям знаний. Читальный зал
Фонд абонемента составляет более 45000 экземпляров документов. Это не только художественная литература отечественный и зарубежных...
Практикум Литература iconЛитература литература
Лазарев В. С., Афанасьева Т. П. и др. Руководство педагогическим коллективом. Модели и методы. М., 1995
Практикум Литература iconЛитература Предметные области: Экология, Русский язык, Литература

Практикум Литература iconЛитература и её жанры
Русская литература насчитывает почти тысячелетнюю историю. Это одна из старейших литератур Европы
Практикум Литература iconЛитература: Литература: С. И. Паринов «К теории сетевой экономики»

Практикум Литература iconЛитература Древнерусская литература
Надеюсь, что данный учебный план поможет вам и вашим детям разобраться во многих вопросах
Практикум Литература iconПрактикум «зимняя школа студенческой журналистики»
Выездной образовательный семинар-практикум «зимняя школа студенческой журналистики»
Практикум Литература iconЛитература 8,3 Литература 8,3 Английский язык 33,3 Информатика и икт 22,2 Биология 19,4 География 13,8 История 52,7 Физика 27,7%
Обеспечить научно методическое сопровождение образовательных стандартов, профильного обучения
Разместите кнопку на своём сайте:
hnu.docdat.com


База данных защищена авторским правом ©hnu.docdat.com 2012
обратиться к администрации
hnu.docdat.com
Главная страница