Лекция 5 Дилеммы бренд-менеджмента Оживление бренда Адаптация бренда Движение бренда вниз и вверх Ликвидация бренда Оживление бренда




НазваниеЛекция 5 Дилеммы бренд-менеджмента Оживление бренда Адаптация бренда Движение бренда вниз и вверх Ликвидация бренда Оживление бренда
Дата конвертации25.04.2013
Размер445 b.
ТипЛекция


Лекция 5 Дилеммы бренд-менеджмента

  • Оживление бренда

  • Адаптация бренда

  • Движение бренда вниз и вверх

  • Ликвидация бренда


Оживление бренда

  • Жизненный цикл товара и жизненный цикл бренда

  • Усталость или старение брендов

  • Стоимость запуска нового бренда – $75 - 100 млн.



Оживление бренда

  • Уточнения имиджа, интеграции коммуникаций

  • Mazda на салоне 2002 г.



Оживление бренда

  • Внимание новым атрибутам или способам использования



Использование эмоциональной связи с потребителем

  • Minol Pirol и «остальгия»

  • Заправочные станции Minol Pirol в ГДР

  • Детский журнал «Приключения Minol Pirol»

  • 1992 – покупка Minol Pirol компанией ELEVEN (марка TOTAL)

  • 2004- появление заправки Minol Pirol на Аллее Космонавтов в Берлине



Оживление бренда

  • Использование брендов-двойников

  • Новый бренд для старого продукта



Адаптация бренда к местному рынку



Тот самый сливочный вкус … за 48 копеек



Уточнение позиционирования бренда



Движение бренда верх

  • Причины расширения бренда в сегмент «премиум»

    • Более высокая маржа
    • Конкуренция
    • Восприятие бренда потребителями
  • Опасности движения вверх

    • Несоответствие качества товара позиционированию бренда


Примеры движения бренда верх

  • Спортивные бренды – модный стиль жизни

  • Майонез «Ряба»

  • Новый образ ЦУМа



Движение бренда вниз

  • Причины расширения бренда в «эконом» сегмент

    • Массовый рынок
    • Более высокие темпы роста
    • Понятие «новой роскоши»
  • Опасности движения вниз

    • Дискредитация бренда
    • Потеря эксклюзивности


Примеры движения бренда вниз

  • iPOD за $99

  • Сумки Luis Vuitton в Японии

  • Гостиницы «all inclusive»

  • Свой бренд для более дешевого сегмента



Ликвидация бренда

  • Убыточные бренды

    • Правило Парето (20/80)
  • Причины для ликвидации бренда

    • Рыночные инновации
    • Разрушена база потребителей
    • Оздоровление марки нерентабельно
    • Кризис или катастрофа
    • Несоответствие стратегии компании


Решения по портфелю брендов

  • Портфельный подход

    • Бренды, отвечающие набору параметров
    • Пример GE – 1 или 2 места по доле рынка и/или объему прибыли
  • Оптимизация бренд портфеля Unilever 1999 г.

    • 400 брендов из 1600
    • Привлекает покупателя в магазин ( чай Lipton)
    • Имеет потенциал роста ( масло Bertolli)
    • Обслуживает определенный рынок (Marmite)


Влияние кризиса на бренд



Ликвидация бренда

  • Аудит бренда

    • Положение на рынке (доминирующее – сильное – слабое)
    • Прибыльность бренда (генератор доходов – нейтральный – потребитель доходов)
  • Решение о портфеле брендов

    • Объединение брендов
    • Продажа брендов
    • Ликвидация брендов


Объединение брендов

  • Образуют новый бренд

    • Sandoz и Ciba-Geigy (1996) - Novartis.
  • Сохраняют один из брендов

    • Банк UBS + банк SBS = UBS
    • Surf + Radion = Surf с запахом Radion
  • Создают комплексный бренд на какое-то время

    • D2 Vodafone (Германия) + Vodafone Omnitel (Италия) + Click Vodafone (Египет) + … = Vodefone


Опасности ликвидации бренда

  • Создание конкурента

    • P&G ликвидировала бренд бренд туалетной бумаги White Cloud
    • Продажа бренда компании Wal-Mart
    • Конкуренция собственному бренду P&G Charmin


Задание на дом

  • Подготовить свои примеры:

    • Оживления бренда
    • Ликвидации бренда


Похожие:

Лекция 5 Дилеммы бренд-менеджмента Оживление бренда Адаптация бренда Движение бренда вниз и вверх Ликвидация бренда Оживление бренда iconОсновная идея бренда – это основная идея бренда – это
Основа для последующей разработки слогана, лого, коммуникационной кампании, программы целевых событий и т д
Лекция 5 Дилеммы бренд-менеджмента Оживление бренда Адаптация бренда Движение бренда вниз и вверх Ликвидация бренда Оживление бренда iconВсе Вы, безусловно, разные: кто-то давно обзавелся своим сайтом и успешно продвигает его в Интернете, выполняя маркетинговые задачи для своего бренда, кто-то имеет свой сайт,
Интернете, выполняя маркетинговые задачи для своего бренда, кто-то имеет свой сайт, но дальше этого пока не пошел, а кто-то вообще...
Лекция 5 Дилеммы бренд-менеджмента Оживление бренда Адаптация бренда Движение бренда вниз и вверх Ликвидация бренда Оживление бренда iconПрограмма Music Post для продвижения бренда Walkman /Sony Ericsson
Интерактивная программа Music Post для продвижения бренда Walkman /Sony Ericsson
Лекция 5 Дилеммы бренд-менеджмента Оживление бренда Адаптация бренда Движение бренда вниз и вверх Ликвидация бренда Оживление бренда iconЗнание бренда и потребительский выбор Голландия Креативные кампании Голландия

Лекция 5 Дилеммы бренд-менеджмента Оживление бренда Адаптация бренда Движение бренда вниз и вверх Ликвидация бренда Оживление бренда iconЗдоровье населения составляющая регионального бренда
Интеграция социальных служб в медицинские учреждения г. Магнитогорска Производство «чистых помещений» медицинского назначения г....
Лекция 5 Дилеммы бренд-менеджмента Оживление бренда Адаптация бренда Движение бренда вниз и вверх Ликвидация бренда Оживление бренда iconПомочь построению имиджа Передать аудитории преимущества и суть нового бренда
Вывести новый продукт, который стал бы дополнительной альтернативой при уходе за волосами с кожей головы
Лекция 5 Дилеммы бренд-менеджмента Оживление бренда Адаптация бренда Движение бренда вниз и вверх Ликвидация бренда Оживление бренда iconПрезентация бренда в розничной сети
Выявить признаки удачной и неудачной презентации брендов в розничной сети на примере брендов электроники
Лекция 5 Дилеммы бренд-менеджмента Оживление бренда Адаптация бренда Движение бренда вниз и вверх Ликвидация бренда Оживление бренда iconСтудент: Янмурдин Шамиль Артурович Студент: Янмурдин Шамиль Артурович
Продвижение бренда рекламного агентства «ГрАни» на рынке рекламных услуг Поволжского федерального округа
Лекция 5 Дилеммы бренд-менеджмента Оживление бренда Адаптация бренда Движение бренда вниз и вверх Ликвидация бренда Оживление бренда iconНа примерах победителей Cannes Lions 2010 На примерах победителей Cannes Lions 2010
Идей, которые эффективно реализуют задачу клиента по продвижению бренда. И именно хорошо продуманные креативные проекты позволяют...
Лекция 5 Дилеммы бренд-менеджмента Оживление бренда Адаптация бренда Движение бренда вниз и вверх Ликвидация бренда Оживление бренда iconВ 2005 году компания «Верес», крупнейший в Украине производитель плодо-овощной консервации, выпустила на рынок тм «Домашні соуси»
«Верес», крупнейший в Украине производитель плодо-овощной консервации, выпустила на рынок тм «Домашні соуси». Линейка соусов состояла...
Разместите кнопку на своём сайте:
hnu.docdat.com


База данных защищена авторским правом ©hnu.docdat.com 2012
обратиться к администрации
hnu.docdat.com
Главная страница