Медиа измерения Методы, показатели, применение Руслан Тагиев




НазваниеМедиа измерения Методы, показатели, применение Руслан Тагиев
Дата конвертации24.04.2013
Размер445 b.
ТипПрезентации


Медиа измерения Методы, показатели, применение

  • Руслан Тагиев

  • TNS


Исследовательский рынок в России и за рубежом



Этапы большого пути

  • Конец XIX в. - первые упоминания о маркетинговых исследованиях (MR)

  • 1910-1920 - Появление компаний, специализирующиеся на исследованиях

  • 1920-1930 - Исследовательские отделы в корпорациях; начало карьеры Джорджа Гэллапа, Артура Нильсена

  • 1940-1960 - Рост госзаказов; формирование международного рынка

    • В 1948 году образована Международная Ассоциация Исследователей Рынка и Общественного Мнения "ESOMAR"; международный кодекс
  • 1960-1990 – Бум в MR; образование исследовательских корпораций

    • Коренное изменение принципов маркетинга – "рынок покупателя" вместо "рынка продавца"
    • Рост бюджетов маркетинговых служб компаний
    • Развитие коммерческого использования компьютеров
    • Развитие методов анализа данных
    • Развитие телевидения и телерекламы


Конец XX - XXI век: Проблемы и тенденции

  • В макроэкономике исследовательского бизнеса:

    • Глобализация и концентрация рынка MR
    • Стагнация "старых" и бурный рост новых рынков MR
  • В отношениях "клиенты – исследователи":

    • Рост компетентности и уровня требований клиентов
    • "Оперативная информация", а не "массивы данных"
    • Низкий "порог вхождения" в MR-рынок – риск снижения доверия
    • Опора на "брэндовые" исследовательские продукты
  • В отношениях "исследователи - респонденты":

    • Снижение достижимости респондентов (Response Rates)
    • Усиление законодательного и общественного давления в связи с охраной неприкосновенности частной жизни (Privacy)
  • В методах исследований:

    • Замена "традиционных" методов на новые с использованием современных технологий
    • Глобальные бренды исследовательских продуктов


Корни первых маркетинговых компаний в России (90-е годы)

  • ВЦИОМ:

  • ФОМ

  • КОМКОН

  • Validata

  • Локальные полевые компании



Сегодня в ESOMAR 32 компании из России



Структура международного рынка исследований



Мировой объем рынка MR: $24.6 млрд. в 2006



"Клуб миллиардеров" TOP-5 стран по обороту рынка MR



Доля затрат на исследования от рекламных бюджетов (2005 г.)



Структура рынка MR по клиентам (%)



Исследовательские компании в мире Топ 10 в 2007



Несколько слов о TNS



TNS в России: История

  • Финский Gallup в СССР, России, СНГ

    • MIC – 1990
    • Profindex – 1994
    • Gallup Media – 1995
    • Gallup Санкт-Петербург – 1996
    • Gallup AdFact – 1997
    • MMI-Ukrain (Украина) – 1997
    • Gallup Media Asia (Казахстан) – 1998
  • 2001 год – британская TNS приобретает финский Gallup и все его российские компании



TNS в России

  • TNS Gallup Media

    • Измерение аудитории СМИ (ТВ, Пресса, Радио, Интернет)
    • Проект Marketing Index
  • TNS Gallup AdFact

    • Измерение затрат на рекламу
    • Мониторинг информационных сообщений
    • Предоставление образцов рекламы
  • TNS Marketing Information Center

    • Маркетинговые исследования




Выборочный метод проведения исследования



Репрезентация населения



Репрезентация населения



Погрешности выборочных оценок

  • Оценки одной и той же характеристики населения, полученные в результате двух независимых исследований с одинаковыми выборками могут отличаться как друг от друга, так и от действительного значения этой характеристики:

  • Х1 Х2  Х

  • Составляющие общей погрешности выборочной оценки Хi:

    • Ошибка выборки;
    • Смещение выборки;
    • Ошибки респондентов, интервьюеров, операторов.


Выборочное распределение (пример)

  • 50% домохозяйств принимают канал ТВ-Х

  • Многократно производим случайный отбор 10 домохозяйств:



Стандартная ошибки выборки

  • При размере выборки 50 и более выборочное распределение описывается нормальным распределением с двумя параметрами:

    • Среднее значение измеряемой процентной доли населения
    • Стандартное отклонение - в выборочном распределении называется «стандартная ошибка» (S.E.)


Доверительный интервал (точность)

  • Можно быть уверенным на L% (уровень доверия), что действительная величина исследуемой доли населения % лежит в интервале с центром в точке выборочной оценки p% и границами, отстоящими от него на К стандартных ошибок выборки - L% выборок того же размера дадут оценки внутри этого доверительного интервала.



Пользователи результатов медиа измерений



Потребители информации об аудитории СМИ

  • СМИ

  • рекламодатели

  • продавцы рекламного времени (Sales Houses)

  • рекламные агентства

  • государственные органы

  • продюсеры

  • творческая интеллигенция

  • научное сообщество (социологи и др.)

  • население



Роль медиа измерений



ВНИМАНИЕ!

  • Рекламодатель покупает

    • не время в теле- или радиоэфире,
    • не площадь в газете или журнале,
    • не показы баннера
  • а АУДИТОРИЮ этих медиа носителей!



Измерение телевизионной аудитории TV Index



Методы измерения в исторической последовательности

  • Day after recall - индивидуальный опрос по воспоминаниям о вчерашнем смотрении в личном интервью (Face-to-Face) или по телефону с использованием системы CATI (компьютерной системы телефонных опросов)

  • Diary - дневниковая панель домохозяйств или индивидуумов, непрерывная или периодическая (волновая)

  • Peoplemeter (PM) - непрерывная пиплметровая панель домохозяйств

  • Passive Peoplemeter (PPM) - панель с индивидуальными пассивными пиплметрами



Особенности дневниковой регистрации телесмотрения

  • Регистрация телеканала в 15-минутном дневнике отличается от реального смотрения.

  • Основные причины:

    • различное субъективное восприятие времени
    • разрыв во времени между фактом смотрения и его регистрацией
    • забывание коротких и незначительных событий
    • взаимное влияние сеансов смотрения разных каналов – замещение в памяти короткого и/или неинтересного события близким по времени, но более длительным или более интересным событием, виденным на другом канале


Пиплметры и дневники: суточная динамика телесмотрения



Пиплметры и дневники: внешние различия измерений

  • По сравнению с пиплметрами дневники показывают:

    • увеличение доли больших национальных каналов
    • уменьшение доли сетевых и местных
    • увеличение рейтингов в прайм-тайм
    • уменьшение рейтингов в дневное и ночное время
  • С точки зрения рекламного рынка несовершенство дневникового измерения ведет к увеличению диспропорции в размещении рекламы, к ее завышенной концентрации в прайм-тайм лидирующего канала



Рост числа стран с пиплметрами



Регистрация телесмотрения: пипл-метр

  • регистрация в режиме «реального времени»

  • точность (посекундное измерение)

  • возможность участия детей

  • оперативность







Мониторинг эфира: полная и подробная информация о всех событиях

  • Для всех эфирных событий:

    • дата, телеканал, название, время начала и окончания с точностью до секунды (длительность)


Использование данных о телеаудитории участниками телевизионного рынка

  • Телекомпании

    • Стратегический маркетинг канала
    • Планирование вещания
    • Закупка телепрограмм
    • Продажа рекламных возможностей
    • Развитие сети вещания
    • Покупка / продажа телекомпаний
  • Рекламодатели, рекламные агентства

    • Планирование размещения рекламы
    • Покупка рекламных возможностей для размещения рекламы
    • Оценка эффективности рекламных кампаний
  • Продавцы рекламного времени телевидения (Sales Houses)

    • Покупка рекламного времени на телеканалах
    • Продажа рекламных возможностей рекламодателям, агентствам
    • Управление размещением рекламы


Телевизионная аудитория России Результаты исследования



Динамика телесмотрения в течение дня по будням и выходным



Среднее время просмотра ТВ (количество часов в сутки)



Социально-демографическая структура зрителей национальных каналов



ТОП 10 трансляций первого полугодия 2008 г.



Измерение читательской аудитории National Readership Survey



Основные методы измерения аудитории прессы

  • TTB (Through The Book)

    • измерение аудитории конкретного выпуска издания
    • начало - 30-е годы в США
    • специфические проблемы метода:
      • выбор даты опроса - одни еще не прочитали, а другие уже забыли,
      • большие выборки
      • неприменимо при большом числе изданий
    • сейчас практически не используется
  • RR (Recent Reading)

    • измерение аудитории среднего выпуска издания AIR (Average Issue Readership)
    • начало - 50-е годы в Великобритании
    • специфические проблемы метода:
      • идентификация издания
      • повторное (replicated) чтение / параллельное (parallel) чтение,
      • идентификация времени (Telescoping vs. Stretching)
    • основной метод современного измерения аудитории в прессе
  • FRIPI (First Reading in the Publication Interval)

    • модификация RR для исключения влияния повторного чтения
    • новая проблема - идентификации первого чтения,
  • FRY (First Reading Yesterday)

    • модификация RR для исключения влияния повторного чтения и решения проблемы идентификации времени
    • новая проблема – требуются значительно большие выборки


Измерение методом Recent Reading

  • Вопрос-фильтр о чтении издания (по списку) за длительный период (полгода, год)

  • Вопрос о чтении любого выпуска издания за последний период публикации:

    • для ежедневных – вчера,
    • для еженедельных – за последние 7 дней, не считая сегодня
    • для ежемесячных – за последние 30 дней, не считая сегодня
  • Вопрос о частоте (регулярности) чтения издания

    • все или почти все выпуски
    • больше половины выпусков
    • примерно половину выпусков
    • меньше половины выпусков
    • редко/очень редко


NRS (National Readership Survey): структура исследования



Телефонные опросы CATI: схема сбора информации



Что дает исследование National Readership Survey



Для кого результаты исследования National Readership Survey



Измерение аудитории радио Radio Index



Опросные методы измерения радиоаудитории

  • Дневники (еженедельно обновляемая панель):

    • свободный формат - самостоятельная запись респондентом станции и времени слушания
    • 15-минутная регистрация по фиксированному списку станций,
    • 15-минутная регистрация по индивидуальному списку станций
  • Опрос по вчерашнему дню (Day-after-Recall):

    • по телефону (CATI),
    • личное интервью (Face-to-Face);
  • В Европе и Северной Америке действует 28 традиционных систем измерения радиоаудитории:

    • 9 дневниковых панелей
    • 17 Day-after-Recall измерений:
      • 9 - личные интервью,
      • 8 - CATI


Страница дневника свободного формата



Страница 15-минутного дневника



Страница анкеты “Day-after-Recall”



Структура телефонного интервью “Day-after-Recall”

    • Спонтанное знание радиостанций
    • Вспоминание вчерашнего дня респондента в целом (начало и конец дня, места, где был)
    • Слушание радиостанций вчера в целом (список радиостанций зачитывается в случайном порядке)
    • Детальное вспоминание вчерашнего дня по временным интервалам (например до 8:00 был дома, с 8:00 до 8:45 ехал на работу в машине и т.д.)
    • Слушание радиостанций вчера по 15-мин. интервалам (для каждого места/времени пребывания)
    • Слушание радиостанций за 30 дней (список радиостанций зачитывается в случайном порядке)
    • Слушание радиостанций за 7 дней (список радиостанций зачитывается в случайном порядке)
    • Полное знание радиостанций


Аудитории станции в Москве: Половозрастной состав



Измерение аудитории Интернета Web Index



Задачи исследования Web Index



Технологические подходы к реализации Интернет-панели

  • «User-centric»

    • Программное обеспечение устанавливается на компьютере респондента


3 источника информации, 3 составных части проекта



Часть 1. Панель

  • Репрезентирует население Москвы:

    • 12-54 лет
    • использующее Интернет дома либо на работе
  • Размер панели: 2000 человек

  • Генеральная совокупность панели – изменяется в соответствии с Установочным Исследованием

  • Контролируемые параметры:

    • пол
    • возраст
    • количество человек в семье
    • место использования Интернета (дом / работа / дом&работа)
    • наличие широкополосной связи дома / на работе


Рекрутирование панели / Взаимодействие с панелистами



Счетчик как технология, обеспечивающая работу панели



Часть 2. Установочное исследование

  • Москва

  • Телефонный опрос (CATI)

  • Не менее 3 000 респондентов ежемесячно

  • Возраст респондентов: 12 лет и старше

  • Темы опроса

    • Использование Интернета (Penetration)
    • Параметры использования Интернета: место частота, тип соединения, количество компьютеров и т.д.
    • Социально-демографические характеристики


Часть 3. Счетчик

  • Разработан в компании Bluemetrix Inc. (Ирландия), которая является партнером TNS в рамках проектов измерения аудитории Интернета в ряде стран.

  • Клиентское программное обеспечение – «TNS Metrix»

  • Что он измеряет?

    • Количество просмотренных страниц («Page views»=«Хиты»= «Визиты» и т.п.)
    • Количество «уникальных посетителей» («Unique Visitors»= «Посетители»)


Информация в панельном измерении

  • Объем аудитории:

    • Daily / Weekly / Monthly Reach
  • Частота контакта:

    • Average Daily / Weekly Frequency
  • Аудитории разделов сайтов

  • Распределение аудитории по времени

  • Пересечение аудиторий сайтов

  • Демографическая структура аудитории (целевые группы)



Сроки и формы предоставления данных

  • Данные московской панели

  • Ежемесячные отчеты (PowerPoint) – бесплатная широкая рассылка

  • Еженедельная поставка данных – рекламным агентствам и сайтам

    • iStar software
  • Данные счетчика

  • Предоставляются только сайтам, в ежедневном режиме

  • adfact.tns-metrix.ru



Российские пользователи Интернета Результаты исследования



Компьютерный парк



Ежемесячная аудитория Интернета в России, города 100 000 + (Население 12+)



Количество пользователей Интернетом в России



Ежемесячная аудитория Интернета в Москве (Население 12+ лет)



Откуда выходят в Интернет



Основной тип соединения с Интернетом



Половозрастная структура аудитории Интернета



Структура аудитории Интернета: Род занятий



Доля пользователей среди людей разных поколений



Охват Интернета в разных возрастных группах



Потребление информационных и других ресурсов в возрастных группах



Распределение по времени суток Total Internet, тыс. чел.



Распределение по времени суток Total Internet, тыс. чел.



Топ 15 Интернет-сайтов (количество посетителей в млн. чел.)



Топ 15 Интернет-сайтов (количество посетителей в млн. чел.)



Интернет vs ТВ



Влияние Интернета на продолжительность телепросмотра



Различие в половозрастных группах



Динамика просмотра ТВ в течение дня



Благодарим за внимание! TNS Россия 125319, Москва, Б. Коптевский проезд, дом 6, тел. +7 495 9358718, web www.tns-global.ru



Похожие:

Медиа измерения Методы, показатели, применение Руслан Тагиев iconМедиа измерения Методы, показатели, применение Руслан Тагиев
Исследовательские отделы в корпорациях; начало карьеры Джорджа Гэллапа, Артура Нильсена
Медиа измерения Методы, показатели, применение Руслан Тагиев iconМедиа измерения Методы, показатели, применение Руслан Тагиев
Исследовательские отделы в корпорациях; начало карьеры Джорджа Гэллапа, Артура Нильсена
Медиа измерения Методы, показатели, применение Руслан Тагиев iconNational Readership Survey: развитие проекта Руслан Тагиев
В 2004-2005 г расширяется генеральная совокупность исследования репрезентируется население всех городов России
Медиа измерения Методы, показатели, применение Руслан Тагиев iconКурс лекций по учебной дисциплине Организация труда персонала для студентов специальности «Управление персоналом»
Показатели и методы измерения производительности труда. Выработка и трудоёмкость
Медиа измерения Методы, показатели, применение Руслан Тагиев iconНовые медиа – термин, означающий появление цифровых, компьютерных, информационных, сетевых технологий и коммуникаций в конце XX века. Канадская радио-телевизионная и телекоммуникационная комиссия так определяет новые медиа
«Любая медиа продукция, являющаяся интерактивной и распространяемая цифровыми методами» Инернет
Медиа измерения Методы, показатели, применение Руслан Тагиев iconДемографические показатели Демографические показатели
Демографические показатели и показатели здоровья населения являются критериями эффективности социальной и экономической политики...
Медиа измерения Методы, показатели, применение Руслан Тагиев iconОсобенности конкурентных отношений в сфере телевизионных медиа ресурсов медиа индустрия

Медиа измерения Методы, показатели, применение Руслан Тагиев icon«Аппетитное радио» Альтернативные медиа в радиобизнесе Коммуникационая компания «Альтер-Медиа»
Коммуникационная компания «Альтер-Медиа» имеет честь представить проект «Аппетитное радио»
Медиа измерения Методы, показатели, применение Руслан Тагиев iconБиотехнологические методы получения иммуноглобулинов и применение их в научных исследованиях и медицине

Медиа измерения Методы, показатели, применение Руслан Тагиев iconМетоды и модели оценки количества информации способы измерения информации
Соответствующую количественную оценку информации естественно назвать объемом информации
Разместите кнопку на своём сайте:
hnu.docdat.com


База данных защищена авторским правом ©hnu.docdat.com 2012
обратиться к администрации
hnu.docdat.com
Главная страница